La publicidad digital y la figura del native advertising en Colombia

Abstract

De acuerdo con el Servicio Nacional del Consumidor de Chile (2018) “En la actualidad los consumidores se encuentran expuestos a una saturación de anuncios comerciales, perdiendo su efectividad aquellas acciones publicitarias tradicionales. Es por ello que han surgido nuevas estrategias para captar la atención del consumidor de forma más sutil y menos invasiva. Tal es el caso de la publicidad nativa” (pág. 17 y 18). El ‘native advertising’ o ‘publicidad nativa’, según el autor Bakshi (2014-2015), hace referencia a la práctica de presentar una publicidad por la cual se pagó, a un usuario, la cual se basa en un contenido que es promocional pero que se presenta como si fuera un contenido no promocional. Es decir, esta técnica publicitaria intenta, de cierta manera, camuflar la verdadera naturaleza del anuncio publicitario y esto lo logra gracias a la manera en que imita el diseño, estilo y formato del contenido no promocional junto al que se publica. Es aquí donde esta difiere de la publicidad tradicional tal como ha sido percibida a lo largo del tiempo (IAB, 2019), pues estos anuncios publicitarios son vistos como un contenido más de las plataformas mediáticas en las cuales se publican y rara vez pueden, los consumidores, identificar su verdadera naturaleza; de publicidad pagada. Si bien el primer uso del término ‘native advertising’ se conoció apenas en el año 2012 (Manic, 2015), las características que lo comprenden se pueden observar en varias modalidades publicitarias que fueron surgiendo a lo largo del último siglo. Los precursores de lo que es considerada esta modalidad publicitaria hoy en día se remontan incluso hasta a principios del siglo XX (Laursen, Stone, 2016). La forma en que esta técnica ha evolucionado, sin embargo, con los avances tecnológicos que se han dado en lo que lleva el siglo XXI, la ha convertido en una de las modalidades publicitarias más populares y efectivas, utilizada hoy en día a nivel mundial. El native advertising, como es conocido hoy en día, se ha integrado de manera integral a los dispositivos digitales que tanto son utilizados por los seres humanos en los varios ámbitos de su vida. De acuerdo a un estudio llevado a cabo por la empresa comScore en Colombia en el año 2016, el cual fue citado por César Pérez, autor de la Interactive Advertising Bureau, en su artículo titulado “Más de 21 millones de colombianos se conectan a Internet” (2016); en el territorio colombiano un aproximado de 21,6 millones de personas utilizan por lo menos un dispositivo digital.