Adopción y uso de medios sociales en los esfuerzos de relacionamiento de las empresas más grandes del sector real en Colombia : una extensión a la teoría unificada de aceptación y uso de la tecnología

Abstract

Con el auge de la Web 2.0, las empresas han experimentado grandes cambios en la manera cómo se comunican, interactúan y se relacionan con sus públicos. La adopción de tecnologías de comunicación e información ha abierto nuevas oportunidades a las empresas para entender el comportamiento de sus públicos. Esta investigación extiende el modelo de la teoría unificada de aceptación y uso de la tecnología para explicar los factores determinantes en la adopción de los medios sociales por parte de las empresas colombianas en sus esfuerzos de relacionamiento con sus públicos estratégicos. El estudio se centra en las estrategias de relacionamiento: Apertura, utilidad de información, interactividad, acceso, positividad, y garantías de legitimidad. La recolección de datos se realizó a través de una encuesta online a una muestra de 278 de las empresas más grandes en Colombia. Los resultados confirman la expectativa de esfuerzo como el determinante que más influencia la adopción de estas tecnologías en las organizaciones del país. Además el modelo propuesto explica que la expectativa de apertura es la que mejor predice la intención de uso y el uso final de los medios sociales. Este estudio contribuye a la comprensión de la teoría aceptación y uso de tecnologías mediante la aplicación del modelo a nivel organizacional. Además de sus implicaciones teóricas, las conclusiones ofrecen implicaciones relevantes para las empresas que actualmente hacen uso de las redes sociales, o que planean incursionar en ellas en un futuro cercano.